Emotion und Erlebnis: Studierende entwickeln Ideen für mehr Sichtbarkeit bei jungem Publikum
Wie kann man die Oper Frankfurt in der GenZ vermarkten? Dieser Frage gingen rund 80 Bachelor-Studierende der Betriebswirtschaftslehre der Frankfurt University of Applied Sciences (Frankfurt UAS) im Sommersemester nach.
Im Schwerpunkt Marketing unter der Seminarleitung von Prof. Dr. Ralf Jasny und Alfred R. Hoffmann erarbeiteten sie konkrete Vorschläge, wie die Oper Frankfurt am Willy-Brandt-Platz künftig bei jungen Menschen als Marke und „Place of Interest“ positioniert werden kann. Ihre Ergebnisse präsentierten sie Vertreter*innen der Oper und des Stadtmarketings Frankfurt, die dazu eigens auf den Campus gekommen waren.
Fazit der Seminarteilnehmenden: Nicht das „Produkt“ ist die Herausforderung, sondern dessen fehlende Sichtbarkeit, insbesondere auf Social Media. „Die Oper Frankfurt hat alles, was sie zum Erfolg bei jungen Menschen braucht. Sie muss es nur lauter erzählen“, so die Studierenden. Dies umso mehr, um eine Verwechslung mit der Marke „Alte Oper“ auszuschließen.
Zum Start Besuch von „Macbeth“
Zur Vorbereitung auf das Thema besuchten die Studierenden die Operninszenierung von Verdis „Macbeth“, bekamen eine Backstage-Führung und sprachen mit Ensemble-Mitgliedern. Ihre Einschätzung nach der Recherche ihres „Produkts“ fiel durchweg positiv aus: Die Oper Frankfurt gilt als eine der führenden Opernbühnen weltweit, setzt nicht auf große Stars, sondern auf Ensembleleistung, hat einen Namen als Talentschmiede für Nachwuchskünstler*innen, bietet im Spielplan alles von Avantgarde bis Mainstream und hat eine klare künstlerische Handschrift durch die seit 25 Jahren währende Intendanz von Bernd Loebe.
Skepsis gegenüber Oper allgemein: elitär und altbacken
Dennoch gilt das Genre Oper generell nicht erst seit ihrer medienwirksamen Schmähung durch Hollywood-Star Timothée Chalamet bei der GenZ (definiert als die Jahrgänge 1995 bis 2010) als altbacken, elitär und (was die Musik angeht) „kompliziert“ und „abstrakt“.
Zu einem ähnlichen Ergebnis kamen auch die Studierenden: Die „Angst, nicht hinzupassen“ über Unsicherheiten bezüglich des Dresscodes und das „richtige Verhalten“ identifizierten sie als wesentliche Hürden für den Opernbesuch. Auch die Sorge, nur zwischen älteren Leuten zu sitzen, die mit der eigenen Lebenswelt nichts zu tun haben, wurde genannt. Tatsächlich ist das Durchschnittsalter des Frankfurter Opernpublikums 57 Jahre, 11 Prozent sind 20 bis 29 Jahre alt, nur 3 Prozent unter 20 Jahre. Auch die Sprachbarriere bei Inszenierungen in Französisch oder Italienisch wurde als Hemmnis angeführt, ebenso fehlende Berührungspunkte mit klassischer Musik und generell die Konkurrenz der Oper mit anderen (kulturellen) Freizeitangeboten.
„Turandot“ ist kürzer als ein Taylor-Swift-Konzert
Kein Hindernis sei hingegen der (günstige) Eintrittspreis für Studierende, den die Oper Frankfurt ergänzt durch Rabatt-Angebote wie Junge Operncard, Sneak-In-Aktionen und Last-Minute-Tickets. Auch nicht die bei jungen Menschen vermutete verkürzte Aufmerksamkeitsspanne: Die Oper „Turandot“ z. B. liegt mit zwei Stunden Dauer unter der eines Kinoblockbusters oder Taylor-Swift-Konzerts. „Wenn die Emotion stark ist, ist das Zeitgefühl ausgehebelt“, resümiert eine Studentin.
Beim Thema „Gefühl“ sehen die Studierenden denn auch einen wichtigen Ansatzpunkt: Die Oper schaffe große Emotionen auf der Bühne, aber sie müsse sie auch nach außen tragen.
Wer in der GenZ etwas vermarkten will, kommt an Instagram und TikTok nicht vorbei. Auf TikTok ist die Oper bislang nicht vertreten, auf Instagram hat sie 30.000 Follower. Hier wäre noch Potenzial. Dabei dürfe nicht das Produkt „Oper“ im Vordergrund stehen, sondern die Inszenierung eines Erlebnisses. Insbesondere im digitalen Raum ist „FOMO“ (Fear of missing out), also die Angst, etwas zu verpassen, wichtig. Wer in seinem Newsfeed auf Social Media sieht, wieviel Spaß andere bei einem Event der Oper Frankfurt haben, wird neugierig.
Junger Bariton oder Gewandmeisterin hinter den Kulissen
Vorschläge der Studierenden dazu: Bei Behind-the-scenes-Videos besonders junge Ensemblemitglieder oder Mitarbeitende aus den Bereichen Maske und Kostüm mit einbeziehen, um noch mehr Möglichkeiten der Identifikation zu schaffen. Wenn junge Künstler*innen Einblicke in ihren Alltag geben, weckt das Interesse, ihn oder sie auch mal live auf der Bühne zu erleben.
Crossover von Bühne zur urbanen Szene
Schon jetzt organisiert das Maketingteam der Oper Pop-up-Events, Straßenkonzerte und -auftritte ebenso wie exklusive Verkäufe der Kostüme und Upcycling besonderer Accessoires. Als weitere Events regen die Studierenden an: Summer Openings und Semester-Partys mit Solist*innen der Oper in Alltagskleidung, diverse in der GenZ beliebte „Day-Drinking-Events“ (nicht notwendigerweise mit Alkohol), ein Fest vor dem Bockenheimer Depot – einer der Spielstätten der Oper Frankfurt – und Kostümverkäufe, aber in ungewöhnlichen Locations wie einem Parkhaus.
Alle Ideen eint der Gedanke: Aufmerksamkeit im Stadtraum erzielen, Distanz abbauen und einen Zugang zur Lebenswelt der GenZ finden. „Sichtbar, nahbar, zugänglich“, lautet die Formel der Studierenden.
Der Duft von Lady Macbeth
Weitere Ideen wie die, mit einer lokalen Parfümerie einen Duft „Lady Macbeth“ als Erlebnisverstärker auf den Markt zu bringen, oder virtuelle Sammelobjekte der Oper via NFTs (Non-Fungible Token), also mit digitalen Echtheitszertifikaten anzubieten, ergänzten die vielen kreativen, unkonventionellen Ideen der Studierenden. Out of the box abseits bekannter Konzepte zu denken, sei eine Stärke des Projekts, so Alfred R. Hoffmann. Der Marketingexperte und Prof. Dr. Ralf Jasny, Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Finanzdienstleistungen, führen seit einigen Jahren gemeinsam erfolgreich vergleichbare Projekte mit Studierenden in Kooperation mit Partnern aus der Wirtschaft durch.
Dank an Kooperationspartner Oper Frankfurt und Stadtmarketing
Ihr Dank für das aktuelle Projekt gilt vor allem der Oper Frankfurt, insbesondere Laura Salice und Linda Herrmann, den Leiterinnen Marketing und Kommunikation, sowie Eduard M. Singer, dem Leiter der Stabsstelle Stadtmarketing Frankfurt am Main. „Sie und auch die ehemalige Dezernentin für Wirtschaft, Recht und Stadtmarketing Stephanie Wüst haben durch ihre spontane Bereitschaft das Projekt unterstützt und gefördert“, so Jasny. „Jetzt sind wir gespannt auf die Umsetzung der Vorschläge.“
Die Oper Frankfurt startete am 22. August 2026 in die neue Spielzeit. Welche Ideen der Studierenden eine Chance auf Umsetzung haben, wird noch beraten. Die Gäste der Präsentation Laura Salice, Linda Herrmann, Eduard M. Singer und Dr. Catherine Mackensen, Abteilung Sponsoring und Mäzenatentum der Oper, hörten sich alles aufmerksam an. „Besonders spannend war für uns der direkte Austausch mit so vielen jungen Studierenden und die Frage, wie sie auf ihren häufig ersten Kontakt mit der Oper reagieren. Ihre Perspektiven haben uns neue Denkanstöße gegeben, wie wir junge Menschen künftig besser erreichen können“, so Linda Herrmann.
Kontakt:
Frankfurt University of Applied Sciences
Fachbereich 3: Wirtschaft und Recht
Prof. Dr. Ralf Jasny
Telefon +49 173 8912456
E-Mail: jasny(at)fra-uas.de
Informationen zur Oper Frankfurt: https://oper-frankfurt.de/de