Änderung ab 27. September 2026: Prof. Dr. Erika Graf begrüßt strengere Vorgaben für nachvollziehbare Verbraucherinformation
Ab dem 27. September 2026 gelten in Deutschland neue gesetzliche Vorgaben gegen Greenwashing. Mit der Umsetzung der EU-Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo)“ werden die Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen deutlich verschärft.
„Ziel ist es, Verbraucher*innen besser vor irreführender Werbung zu schützen und Unternehmen zu einer transparenteren und nachvollziehbaren Nachhaltigkeitskommunikation zu verpflichten”, erläutert Prof. Dr. Erika Graf von der Frankfurt University of Applied Sciences (Frankfurt UAS). Die Professorin für Internationale Betriebswirtschaftslehre, die sich als Expertin mit verbrauchernahen Fragestellungen der Nachhaltigkeit beschäftigt, begrüßt die neue Verpflichtung zu Belegen statt Versprechen.
„Nicht jede positive Nachhaltigkeitskommunikation ist Greenwashing”
„Greenwashing bedeutet, dass Unternehmen sich oder ihre Produkte ,grüner’ darstellen, als sie tatsächlich sind. Dabei ist nicht jede positive Nachhaltigkeitskommunikation Greenwashing. Entscheidend ist die Diskrepanz zwischen Kommunikation und tatsächlicher Umweltleistung”, betont Graf. „Die neuen Regelungen bedeuten also nicht, dass Unternehmen nicht mehr über Nachhaltigkeit kommunizieren dürfen. Vielmehr sollen Umweltversprechen präziser und überprüfbarer werden.”
Allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ werden künftig deutlich kritischer bewertet, wenn sie sich nicht konkret belegen lassen.
Statt „Unsere Verpackung ist umweltfreundlich“ müssten Aussagen beispielsweise lauten:
- „Mit 80 % recyceltem Material – weniger Einsatz von Neuplastik“ oder
- „30 % weniger CO₂-Emissionen als unser Vorgängermodell“ oder
- „Verpackung aus 80 % Recyclingmaterial“
Deutlich strengere Regeln für klimabezogene Aussagen
Besonders weitreichend ist die Neuregelung bei klimabezogenen Aussagen. Ein Unternehmen darf ein Produkt künftig nicht mehr als „klimaneutral“ bewerben, wenn diese Aussage ausschließlich darauf beruht, dass die bei Herstellung oder Transport entstandenen CO₂-Emissionen durch den Kauf von Emissionszertifikaten oder die Finanzierung von Aufforstungsprojekten ausgeglichen werden.
Die EU macht hier deutlich: Eine Kompensation außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette ist nicht mit einer tatsächlichen Emissionsminderung des Produkts gleichzusetzen. Solche kompensationsbasierten Klimaaussagen werden deshalb grundsätzlich unzulässig.
Fairere Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen
„Aus wissenschaftlicher Sicht adressieren die neuen Regelungen ein zentrales Problem der Nachhaltigkeitskommunikation: Umweltwirkungen sind komplex und lassen sich nicht durch pauschale Begriffe angemessen abbilden. Eine belastbare Bewertung erfordert klare Kriterien, nachvollziehbare Messmethoden und transparente Daten”, so Graf. „Die neuen Vorgaben fördern damit eine stärker faktenbasierte Kommunikation und fairere Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen, die tatsächlich in nachhaltigere Produkte und Prozesse investieren. Nachhaltigkeitskommunikation wird nicht verhindert – sie wird nachvollziehbarer.”
Neue EU-Regeln zeigen Paradigmenwechsel
Gerade das Beispiel der CO₂-Kompensation ist sehr eingängig: Ein Unternehmen kann weiterhin Bäume pflanzen oder Klimaschutzprojekte finanzieren, darf aber sein Produkt deshalb nicht mehr als „klimaneutral“ bezeichnen, wenn die Emissionen des Produkts selbst dadurch nicht reduziert wurden. „Genau darin liegt einer der größten Paradigmenwechsel der neuen EU-Regeln”, urteilt Graf.
Kostenpflichtiges Zertifikat ist keine Pflicht
Ein häufig diskutierter Kritikpunkt ist die mögliche Benachteiligung kleinerer Unternehmen, weil Nachweise, Prüfungen, Zertifizierungen oder die Erhebung belastbarer Nachhaltigkeitsdaten mit Kosten und organisatorischem Aufwand verbunden sind.
Hier muss man laut Graf differenzieren: „Die EU-Regeln verlangen nicht automatisch, dass jedes Unternehmen für jede Umweltangabe ein kostenpflichtiges Zertifikat erwerben muss. Entscheidend ist, dass Aussagen wahr, nachvollziehbar und belegbar sind. Ein Unternehmen kann also auch mit eigenen, transparent dokumentierten Daten werben, sofern diese belastbar sind.” Die Behauptung „Unsere Verpackung ist nachhaltiger“ ließe sich beispielsweise ersetzen durch den konkreten Hinweis „Unsere neue Verpackung besteht zu 70 % aus recyceltem Material.“ Die Angabe muss beispielsweise durch eine Materialanalyse oder eine entsprechende Dokumentation untermauert werden. Die zugrunde liegenden Nachweise sollten offen verfügbar sein, etwa durch eine Veröffentlichung auf der Unternehmenswebsite oder durch Bereitstellung auf Anfrage.
Zur Person:
Prof. Dr. Erika Graf ist seit 2011 Professorin für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (ABWL), insbesondere Internationale Betriebswirtschaftslehre an der Frankfurt University of Applied Sciences. Sie hat umfassende Lehrerfahrung als Professorin für Marketing und Internationales Management und als Dozentin für Vertrieb und Nachhaltigkeit. Ihre Forschungsschwerpunkte sind Internationales Marketing, Nachhaltigkeits-Marketing und digitales Marketing, zu denen sie diverse Beiträge in Fachzeitschriften veröffentlicht hat. Darüber hinaus führte sie eine Reihe von Forschungsstudien zu diesen Themen in Zusammenarbeit mit Hochschulen und Unternehmen durch. Als Expertin für verbrauchernahe Fragestellungen zu Nachhaltigkeit ist sie auch in TV-Produktionen zu sehen.
Kontakt:
Frankfurt University of Applied Sciences
Fachbereich 3: Wirtschaft und Recht
Prof. Dr. Erika Graf, Telefon: +49 69 1533-3886, E-Mail: egraf(at)fra-uas.de